Die wichtigsten Fragen und Antworten bei der Erstellung von B2B-Marktanalysen für Industrieunternehmen

(von Michael Di Figlia - DTO Research)

In der betrieblichen Praxis stellen wir immer wieder fest, dass die Planung und Steuerung von Unternehmen sehr unterschiedlich gehandhabt wird. Dies wird insbesondere bei mittelständischen, produzierenden Unternehmen deutlich. Hierbei spielt es oftmals auch keine Rolle, in welcher Branche diese Unternehmen tätig sind. Während einige Unternehmen eher aus dem Bauch heraus entscheiden und damit gute oder weniger gute Erfolge erzielen, treffen andere Unternehmen Entscheidungen nur auf Basis fundierter Marktinformationen, um die Planbarkeit zu erhöhen. Bei letzterem ist vor allem wichtig, dass Informationen, z.B. aus Markt- und Branchenanalysen, zielgruppengerecht aufbereitet werden und kontinuierlich in die Unternehmensentscheidungen einfließen. Dies setzt ein fundiertes Know-how der Entscheidungsträger mit der systematischen Planung und Kontrolle von Managementprozessen voraus. Während die Steuerung von Unternehmen auf Basis von internen Faktoren ein elementarer Bestandteil der meisten betriebswirtschaftlichen Studiengänge ist, kommt das Thema Marktforschung, z.B. durch Marktanalysen, und die Berücksichtigung externer Informationen leider oft zu kurz.

Dabei können auch in sehr speziellen Branchen, wie z.B. (Sonder-)Maschinenbau, Baumaschinen, Landmaschinen, Bergbau, Chemie, Energie oder der Reinigungsbranche, fundierte informationen über Markt, Wettbewerb, Produkte und Kunden ein enorm wichtiger Baustein des unternehmerischen Erfolges sein.

Im folgenden Beitrag möchten wir auf die Wichtigkeit von B2B-Marktanalysen eingehen und Ihnen Tipps an die Hand geben, wie Sie Marktanalysen erstellen und was Sie hierbei beachten sollten. Zudem möchten wir aufzeigen, wie Sie Informationen aus Marktanalysen, insbesondere für Industrieunternehmen, systematisch in Ihre Planungsprozesse einfließen lassen können. Aus der Praxis wissen wir, dass sich eine Fülle an Fragen für Entscheider in den Unternehmen stellen, bevor sie sich mit der Umsetzung von Marktanalysen beschäftigen. Dies können beispielhaft sein:

• Warum sollte ich eine Marktanalyse durchführen?
• Welche Inhalte und Kennzahlen bei der Erstellung einer Marktanalyse sind relevant?
• Wie sieht die typische Struktur einer B2B-Marktanalyse aus und gibt es hierzu Leitlinien?
• Welche Methoden zur Erstellung einer Marktanalyse gibt es und gibt es eine mögliche Checkliste?
• Welche Tools und Instrumente habe ich zur Erstellung einer B2B-Marktanalyse zur Verfügung?
• Gibt es relevante Literatur zum Thema B2B-Marktanalyse?
• Wie bereite ich eine Marktanalyse auf, damit diese für die betriebliche Planung eingesetzt werden kann?
• Erstelle ich die Marktanalyse selbst oder was sind die Kriterien um einen guten Anbieter zu finden?
• Wer muss in die Erstellung einer Marktanalyse eingebunden werden?
• Was kostet die Erstellung einer Marktanalyse und wie gut sind vorgefertige Branchenreports?

Natürlich gibt es noch viele weitere Fragen zum Thema Marktanalysen, auf die wir in diesem Artikel nicht alle eingehen können.

Zuerst einmal möchten wir die Frage beantworten, warum man Marktanalysen überhaupt durchführen sollte. In der Regel liegt eine Vielzahl an Informationen in den Unternehmen vor, welche das Markt- und Branchenumfeld sinnvoll beschreiben. Auch wenn diese Informationen begrenzt sind, werden diese meist in den Unternehmen nicht erhoben und komprimiert dargestellt. Hierdurch gehen viele wichtige Informationen verloren, welche eine wichtige Komponente für strategische Unternhmensentscheidungen sein können. Ergänzt werden sollten interne Informationen immer mit externen Daten (Marktstudien, Branchenreports, Presseartikel, Statistiken etc.). Grundsätzlich muss sich aber jedes Unternehmen selbst fragen, ob und wie Entscheidungen abgesichert werden sollen oder nicht. Hieraus ergibt sich die Antwort auf die Frage, warum man eine Marktanalyse durchführen sollte.

Darüber hinaus kann man sagen, dass eine Marktanalyse ein individuelles Konstrukt ist, welches exakt auf das jeweillige Unternehmen zugeschnitten sein muss. Während es keine typische Struktur gibt, kann man jedoch ein ähnliches Vorgehensmodell bei der Erstellung einer Marktanalyse ableiten. Im Markt gibt es eine Vielzahl vom Anbietern, welche vorgefertige Markt- und Branchenreports anbieten. Meist sind diese deutlich günstiger als die Erstellung einer eigenen Marktanalyse. Jedoch zeigt die Erfahrung, dass diese Reports oft sehr oberflächlich sind und unternehmensindividuelle Fragestellungen hieraus nicht beantwortet werden können.

Gerne möchten wir Ihnen eine kleine Anleitung an die Hand geben, wie Sie bei der Erstellung Ihrer Marktanalyse vorgehen können.

1. Im ersten Schritt sollten Sie alle relevanten Akteure Ihres Unternehmens zusammenbringen und gemeinsam darüber sprechen, welche Fragen durch die Marktanalyse beantwortet werden sollen. Meist ist es so, dass aus den unterschiedlichen Fachbereichen Fragestellungen kommen, an die eine einzelne Person nicht unbedingt denkt. Probleme sind in den einzelnen Fachbereichen meist sehr unterschiedlich.
2. Im zweiten Schritt sollten Sie sich überlegen, welche internen und externen Informationsquellen Ihnen zur Verfügung stehen, um diese Fragen zu beantworten. Neben der Befragung von Mitarbeitern, Kunden und Lieferanten, kann eine einfache Google-Recherche oft viele Informationen generieren. Es gibt eine Vielzahl von kostenfreien Publikationen, die wichtige Basisinformationen für Ihre Marktanalyse liefern können. Dies sind z.B. Studien, Pressemitteilungen, Fachbeiträge, Branchennews etc.
3. Oft reichen diese Informationen aber nicht aus, um eine lückenlose Marktanalyse durchführen zu können. Gerade wettbewerbsrelevante Informationen in intransparenten Märkten, welche essentiell für die Unternehmensstrategie sind, sind meist nicht verfügbar. Deshalb kommt man bei der Durchführung einer Marktanalyse in vielen Fällen nicht daran vorbei, Interviews durchführen zu lassen. Gerade bei Gesprächen mit Wettbewerbern gilt es, rechtliche Thematiken zu beachten. Deshalb ist hierbei meist ein Marktforschungsdienstleister zwischengeschaltet. Dieser kann natürlich auch schon bei der Erstellung der Struktur für die Marktanalyse und bei der Sekundärrecherche unterstützen.
4. Im letzten Schritt sollte eine Auswertungsstruktur erstellt werden, die auf die Bedürnisse der Nutzer der letztendlichen Marktanalyse zugeschnitten ist. Oft wird hier aufgrund der Darstellungsmöglichkeiten und Übersichtlichkeit eine PowerPoint Präsentation als Medium gewählt.

Meist kommt bei der Erstellung einer Marktanalyse ein Methodenmix aus Primärerhebung (Interviews mit Mitarbeitern, Händlern, Kunden, Wettbewerbern und Verbänden) und Sekundärrecherche zum tragen. Grundsätzlich gilt, die Intensität der jeweilligen Methode richtet sich immer nach den genauen Fragestellungen und der Informationsverfügbarkeit. Hierbei kann man sich die Marktanalyse wie ein Puzzle vorstellen, welches sich aus vielen verschiedenen Bausteinen zusammensetzt und erst am Ende ein Gesamtbild eines Marktes oder einer Branche zeigt.

Es gibt eine Vielzahl von verfügbaren Tools, welche man zur Erstellung einer Marktanalyse nutzen kann. Dies sind in der Regel kostenfreie und kostenpflichtige Rechercheportale und Datenbanken. Ein großes Problem, welches Sekundärdaten in diesem Kontext jedoch darstellen, ist deren eingeschränkte Überprüfbarkeit. Oft können Zahlen und Informationen unterschiedlich interpretiert werden, enthalten nicht überprüfbare Parameter und können in ihrer Validität stark variieren. Am zuverlässigsten sind bei der Erstellung von Marktanalysen immer Primärinformationen, welche durch ein Benchmark validiert wurden. Bei Sekundärinformationen ist ein genauer Quellencheck unerlässlich. Im Zweifel gilt es lieber den Autor zu kontaktieren und noch einmal genauer nachzufragen.

Zum Thema Marktanalyse gibt es natürlich auch eine ganze Reihe an Literatur. Aus Erfahrung müssen wir jedoch sagen, dass man hier eine gute Basis vorfindet, allerdings auch Grenzen, da es keine guten Marktanalysen von der Stange gibt. Eine Marktanalyse ist immer ein Maßanzug und keine Massenware. Hieran knüpft auch die Frage an, was Marktanalysen kosten. Diese Frage ist natürlich nicht leicht zu beantworten. Neben den reinen Kosten für eine Marktanalyse sollten auf jeden Fall die Opportunitätskosten berücksichtigt werden. Werden Entscheidungen nicht abgesichert oder auf einer validen Basis getroffen, können sehr viel höhere Kosten entstehen. Nehmen wir einmal einen fiktiven Wert für eine Marktanalyse von 50.000 Euro an. Diese Marktanalyse kann wichtige Erkenntnisse auf eine Vielzahl an Fragen geben. Diese können beispielhaft sein:

• Soll eine neue Produktionsstätte in Osteuropa aufgebaut werden, welche ein Investitionsvolumen von 20 Millionen Euro mit sich bringt?
• Lohnt sich eine Produktneuentwicklung welche mit einem Forschungsaufwand von 5 Millionen Euro einhergeht oder nicht?
• Soll ein Vertriebsbüro in den Niederlanden eröffnet werden oder ein Händler gesucht werden?
• Lohnt sich ein Markteintritt in Asien für die eigenen Produkte und Dienstleistungen oder ist kein Markt vorhanden?
• Welche Kosten entstehen sofern man von Aktionen des Wettbewerbs erst spät erfährt?

Sie sehen selbst, dass die Kosten-/Nutzenbetrachtung einer Marktanalyse immer von der Situation und dem Informationsbedarf abhängt. Sofern externe Unterstützung in Anspruch genommen wird, sollte man sich immer fragen, wie wichtig der Wert der Informationen ist. Für Nachfrager von B2B-Marktanalysen ist es oft schwer nachvollziehbar, wie gut die erhobenen Daten und Fakten sind. Vergleichbar ist dies mit einem Besuch beim Arzt, der die Diagnose bei seinen Patienten stellt. Hier kann man zum Spezialisten gehen und von dessen jahrelanger Erfahrung profitieren, oder man geht zum Medizinstudenten im ersten Semester und lässt eine Diagnose erstellen. Letzteres würden wahrscheinlich die wenigsten machen, sofern sie eine fundierte Diagnose haben möchten. Auch der Preis dürfte hier kein relevantes Entscheidungskriterium sein. Umso wichtiger ist es für Entscheider in den Unternehmen, genau zu wissen, wie die Erfahrung und Qualität der externen Dienstleister sind. Ein aus unserer Sicht wichtiger Tipp in diesem Kontext ist die gute Vorbereitung bei Projektbeschreibung und einem möglichem Vorstellungsmeeting. Hier sollten am besten schon die relevanten Fragestellungen vorliegen, Kenntnisse über mögliche Erhebungsmethoden vorhanden sein und alle projektrelevanten Stakeholder an einem Tisch sitzen.

Natürlich konnten wir in diesem Artikel nur einige Fragen über B2B-Marktanalysen klären und nur auf einige Punkte eingehen. Nehmen Sie bei Interesse zu einem weiteren Austausch gerne Kontakt mit uns auf: www.dto-research.de oder  0211 1796600.

Über DTO Research: Ihr Partner für Marktanalysen im Bereich Industrie und produzierendes Gewerbe

DTO Research ist ein international agierendes Marktforschungs- und Beratungsunternehmen mit den Schwerpunkten B2B-Marktanalysen und strategische Beratung. Zu unseren Kernkompetenzen zählen die Analyse von Wettbewerbern, Marktpotentialen, Kunden/Lieferanten, Trends und Märkten in über 100 Ländern weltweit. Wir können bereits auf eine Historie von über 500 erfolgreich durchgeführten nationalen und internationalen Marktforschungs- und Beratungsprojekten im B2B-Bereich zurückblicken. Neben der reinen Analysetätigkeit, durch professionelle Marktanalysen, erstellen wir für unsere Kunden Marktstrategien zum Geschäftsausbau in bestehenden Märkten oder Strategien zur Erschließung neuer Märkte und Potentiale.

Wir unterstützen unsere Kunden z.B. bei

• der strategischen Ausrichtung und Planung national/international
• der gezielten Optimierung des Marketings und Vertriebs
• dem Aufbau internationalen Know-hows über Märkte, Branchen und Potentiale durch professionelle Markt- und Branchenanalysen
• der Vorbereitung von Internationalisierungsstrategien und der Erschließung neuer Absatzmärkte
• der Bewertung von strategischen Handlungsalternativen
• der Vorbereitung von M&A-Vorhaben
• der Implementierung von Strategien

Unsere Branchenschwerpunkte liegen in den Bereichen Industrie, produzierendes Gewerbe, Baumaschinen und Nutzfahrzeuge, Mining & Construction, Maschinenbau, Chemie, Medizinprodukte, Reinigungsmaschinen und Reinigungsprodukte, Logistik und Transport.

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