DO’s und DON’Ts aus den Erfahrungen der letzten 12 Jahre Onlinemarktforschung - von Moritz Kisselbach Manager für Onlineforschung bei mo’web research

Seit 2004 besteht mo’web research als reines Onlineinstitut, gegründet von „Offlinern”, die die Zukunft der Marktforschung im Internet gesehen haben. Damals eine Revolution, gehört die Onlinebefragung heute fest zum Methodenmix. Auf ihrem Weg von der Innovation zur anerkannten Methodik wurden viele Dinge ausprobiert und Standards entwickelt. Aus den Erfahrungen der letzten 12 Jahre lassen sich einige DO’s und DON’Ts ableiten.

 

DO

Vertrauen Sie Ihren Teilnehmern.

Wenn man einen standardisierten Fragebogen an tausende Teilnehmer sendet, in einem vergleichsweise neuen Medium, ist es selbstverständlich, dass man sich absichern möchte. Als die Onlinebefragung Einzug in den deutschen Sprachraum fand, konnte man diesen Absicherungsdrang förmlich spüren. Neben der Frage, ob diese neue Methodik Offlinebefragungen kannibalisiert (tut sie nur in begrenztem Maße) drehten sich die meisten Diskussionen um die Frage, ob man den Teilnehmern, die anonym im Internet an Umfragen teilnehmen, vertrauen kann. Und deshalb wurde eine ganze Batterie von Sicherheitsmechanismen entwickelt, die sicherstellen sollten, „böse, nicht vertrauenswürdige” Teilnehmer zu entlarven und auszuschließen. Wir haben die verschiedenen Werkzeuge getestet und miteinander verglichen. Die Ergebnisse würden hier den Rahmen sprengen, aber kurz gesagt; wir können den Teilnehmern vertrauen. Oftmals ist die Güte der Daten sogar besser, wenn man alle Sicherheitsmechanismen ausschaltet, als wenn man nur ein oder zwei Hürden einsetzt.

DON’T

Erwarten Sie nicht die gleichen Ergebnisse.

Es kommt häufiger vor, dass große Trackings, die erfolgreich seit vielen Jahren offline durchgeführt wurden, online durchgeführt werden sollen. Dann wird der bewährte Fragebogen digitalisiert und gescripted, die gleiche Anzahl von Teilnehmern der gleichen Zielgruppe werden eingeladen und plötzlich sind die Ergebnisse anders. Jede Methodik versucht, sich der perfekten Zufallsstichprobe anzunähern um ein repräsentatives Abbild der Grundgesamtheit zu schaffen. Trotzdem gibt es bei jeder Erhebungsform modale Effekte, so auch im Internet. Um eine Studie von einem Medium zum anderen zu migrieren, muss man mit Bedacht und Erfahrung vorgehen. Es müssen Referenzstichproben gezogen werden und das Studiendesign, insbesondere der Fragebogen, müssen auf die Kompatibilität mit dem neuen Untersuchungsumfeld überprüft werden.

DO

Erforschen Sie die Möglichkeiten

Die Migration von offline erprobten Studiendesigns und Konzepten ist nur der erste Schritt. Die Onlineumfrage bietet eine Vielzahl von Möglichkeiten, die es in keinem anderen Medium gibt. Die Einbindung von Bildern, Videos und Ton ist aus Webdesignsicht die simpelste Aufgabe, trotzdem erweitert die Möglichkeit, multimediale Inhalte in großen Stichproben zu testen, unseren Werzeugkoffer als Marktforscher ungemein. Und das ist wirklich das Minimum an Innovation. Wenn ein aufgeschlossener Marktforschungsexperte und ein versierter Webdesigner zusammentreffen, können spannende Untersuchungsmodelle entstehen.  

DON’T

Stellen Sie nicht zu viele Fragen.

Eine Grundregel im Erstellen von Fragebögen: je schlanker desto besser. Kann ein guter Interviewer am Telefon oder im Einzelinterview einen ungeduldig werdenden Probanden noch beruhigen und weitere zehn Minuten in der Befragung halten, entfällt diese Möglichkeit online vollends. Wenn eine Umfrage zu lange dauert oder die Fragen zu sehr ausschweifen, bricht der Teilnehmer das Interview ab. Die ideale Länge einer Onlinebefragung ist so kurz wie möglich. Ab 20 Minuten nimmt die Qualität der Antworten rapide ab, Umfragen die länger als 30 Minuten dauern, sind eine Zumutung für den Probanden und werden von uns grundsätzlich nicht durchgeführt.

DO

Stellen Sie den Teilnehmer in den Mittelpunkt.

Im Webdesign eine Grundmaxime, in der Marktforschung eine neue Herausforderung. Da die Hürde, ein Interview abzubrechen weitaus geringer als in anderen Methoden ist, müssen wir besonders viel Wert darauf legen, den Teilnehmer durch gute Gestaltung wertzuschätzen. Die Währung des Internets ist die Aufmerksamkeit der User. Und unsere Umfragen buhlen um die Aufmerksamkeit der Probanden in einem Umfeld, in dem die nächste Ablenkung einen Mausklick entfernt ist. Die virtuelle Umgebung, in der unsere Umfragen durchgeführt werden, wird von Unternehmen dominiert, die unermessliche Budgets in die Weiterentwicklung und Optimierung ihrer User-Experience investieren.

DON’T

Vergessen Sie nicht, über lokale Unterschiede nachzudenken.

Die Möglichkeit, innerhalb von Stunden globale Umfragen durchzuführen ist verlockend. Um eine länderübergreifende Umfrage durchzuführen, braucht es nur einige Übersetzungen und einen leistungsfähigen Sampleanbieter. Mit der Zentralisierung von Markforschungsabteilungen gilt es Fragen zu beantworten, die vorher nicht relevant waren. Das können technische Unterschiede sein, wie zum Beispiel dass die verfügbaren Bandbreiten von Region zu Region unterschiedlich sind und deshalb sehr Medienlastige Umfragen in manchen Ländern nicht durchführbar sind, oder grundlegende Eigenarten eines Marktes, wie dass eine informelle Ansprache in manchen Ländern sehr freundlich, in anderen als Affront verstanden wird.

DO

Beachten Sie, dass es online keine Interviewer gibt.

Die einzige Schnittstelle zwischen dem Befragten und der forschenden Institution ist der Fragebogen. Jeder Teilnehmer sieht genau die selbe Umfrage, jede Frage ist exakt gleich formuliert. Auf der einen Seite ein Vorteil, so sind etwaige Interviewereffekte ausgeschlossen und gerade intime Themen sind oftmals einfacher zu erforschen, weil der Befragte in seinem privatem Umfeld und ohne persönlichen Kontakt antwortet. Trotzdem gibt es auch Situationen, in denen ein persönlicher Ansprechpartner hilfreich ist, zum Beispiel zur Motivation oder bei Verständnisproblemen. Umso wichtiger ist ein sauber gestalteter und durchdachter Fragebogen.

DON’T

Nicht überall wo Fragen gestellt werden, wird auch geforscht.

Die Leserschaft dieses Newsletters weiß, dass es einen großen Unterschied zwischen Umfragen gibt, die nach Marktforschung aussehen und Studien, die wissenschaftlich und methodisch fundiert aufgebaut sind - auch wenn diese von Außen sehr ähnlich aussehen. Durch die vielzähligen DIY-Angebote für Onlineumfragen ist dieses Wissen umso bedeutender. Denn die Verlockung, schnell einen Fragebogen zusammenzubasteln, sich eine Samplequelle zu suchen und die Umfrage durchzuführen wächst, je benutzerfreundlicher diese Angebote werden. Umso wichtiger ist, dass wir als ausführende Institute informieren und mit unserer Kompetenz werben.

DO

Setzen Sie Onlinemarktforschung ein.

Das vielleicht wichtigste DO in dieser Liste. Onlinemarktforschung ist gerade aufgrund ihres disruptiven Effekts auf die Marktforschungslandschaft hinlänglich überprüft und erforscht. Ihre Stärken und Schwächen sind bekannt und es ist längst kein Pioniergeist mehr gefragt, um eine Befragung im Internet durchzuführen. Oft sind Onlinebefragungen einfach die effizienteste Lösung für einen Forschungsauftrag.

 

Über den Autor:

Moritz Kisselbach, 28, ist u.A. Manager für Onlineforschung bei mo’web research, einem 2004 gegründeten, international tätigen Online-Marktforschungsinstitut mit Sitz in Düsseldorf und UK. mo’web research verfügt weltweit über mehr als 1.000.000 Panelisten aus dem B2B und B2C-Bereich und beschäftigt derzeit knapp 50 Mitarbeiter. Weitere Informationen erhalten Sie unter www.mowebresearch.com

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