Imagestudie Marktforschungsdienstleister – eine Orientierungshilfe für betriebliche Marktforscher

Viele betriebliche Marktforscher stehen, trotz ihrer Ausbildung und mitunter weitreichenden Kenntnisse der Servicelandschaft ihrer Branche, häufig vor der Problematik, den richtigen Anbieter für die Belange ihres Unternehmens zu finden. Welche Anbieter welche Dienstleistungen anbieten, ist vielfach in diversen Branchenverzeichnissen dokumentiert und jederzeit im Internet abrufbar (so auch im Anbieter & Leistungen Verzeichnis von marktfoschung.de). Selten jedoch erhält man Auskünfte über das Image diverser Anbieter.

Eine Bestandsaufnahme zur Wahrnehmung der größten Marktforschungsunternehmen in allen wesentlichen Dienstleistungsbereichen der Marktforschungsbranche in Deutschland – dies ist das Ziel der von marktforschung.de zum Ende des Jahres 2015 herausgegebenen "Imagestudie Marktforschungsdienstleister 2015“.

Im Rahmen der Imagestudie wurde unter andere der Net Promoter Score (NPS) erhoben. Anhand dieser Kennziffer, welche für die erhobene Weiterempfehlungsbereitschaft steht, lässt sich besonders deutlich ablesen, wer die Brancheninsider überzeugen konnte und wer eher nicht. Die Befragten sehen zum Teil deutliche Unterschiede zwischen den Anbietern, was sich in einer vergleichsweise großen Range beim NPS niederschlägt.

Erhobene Details, von Qualität bis Innovation

Im ersten Teil der Ergebnisbetrachtung stehen die Marktforschungsinstitute im Fokus. Für diese wurden neben der Bekanntheit Bewertungen in den Imagedimensionen Qualität, Methodenkompetenz, Beratungskompetenz, Serviceorientierung sowie Innovation & Kreativität erhoben. Außerdem wurde das Preis-Leistungs-Verhältnis als maßgebliches Auswahlkriterium mit hinzugezogen.

Der zweite Teil der Studie berichtet von den Felddienstleistern und Softwareanbietern. Das heterogene Segment der "Dienstleister" wurde in drei Kategorien unterteilt: Online-Panels, Offline-Felddienstleistungen (CATI und Face-to-Face) sowie Befragungssoftware. Das zuletzt genannte Segment umfasst dabei sowohl IT-Anbieter für quantitative als auch für qualitative Onlinesurveys.

Das Gesamtergebnis ist sehr facettenreich: Während die Institute vor allem im Bereich Qualität und Methodenkompetenz gelobt werden, fällt die Bewertung der Serviceorientierung und insbesondere der Innovationskraft deutlich durchwachsener aus. Insgesamt am schlechtesten wird das Preis-Leistungs-Verhältnis bewertet – was man mit der üblichen Vorsicht bewerten sollte, da bei diesem Kriterium erfahrungsgemäß am ehesten strategisch geantwortet wird.

Bekanntheit: Marktführer erzielen höchste Werte

Bei gestützter Abfrage der Bekanntheit erzielen die Marktführer GfK, TNS und Ipsos wie schon im Jahr 2012 Werte von 95-97 Prozent. Auch bei den anderen Instituten im Test gibt es nur in wenigen Ausnahmen signifikante Veränderungen. Zu den Gewinnern zählen hier Innofact mit +14 Prozentpunkten und Produkt + Markt mit +13 Prozentpunkten. Verluste in der Bekanntheit sind in Einzelfällen auch zu verzeichnen, die unter anderem auf Namensänderungen im Zuge von Umfirmierungen dieser Unternehmen zurückzuführen sein können.

Ein anderes Bild hingegen zeigt sich bei Betrachtung der ungestützten Bekanntheit: So werden beispielsweise YouGov und Psyma, immerhin mit jeweils über 80 Prozent auf Platz 4 und 5 in der gestützten Bekanntheit, von lediglich 18 Prozent der Befragten ungestützt genannt. Für diese Marken gilt wie für viele andere auch, dass die ungestützte Erinnerung in der Branche nicht mit der gestützten Markenbekanntheit Schritt halten kann. Dieses Ergebnis zeigt sich auch für andere Anbieter und zieht sich durch alle befragten Zielgruppen.

Abb. 1: Gestützte Bekanntheit der Marktforschungsinstitute. Basis: Befragte, die den Teil zu Full-Service-Instituten beantwortet haben (n=443); %-Werte. Frage: Sie sehen nun eine Liste von Marktforschungsinstituten. Welche dieser Institute kennen Sie zumindest dem Namen nach?

Für die Studie wurden in einer Onlinebefragung Brancheninsider gefragt, wie vertraut sie mit einzelnen Marktforschungsdienstleistern sind und wie sie deren Image in verschiedenen Dimensionen einschätzen. Die Stichprobe setzt sich überwiegend aus Institutsmarktforschern, betrieblichen Marktforschern (Auftraggebern) und Dienstleistern zusammen.

Insgesamt nahmen 647 Personen im Zeitraum vom 30.09. bis zum 16.10.2015 an der Online-Umfrage teil. Insgesamt wurde das Image von Dienstleistern aus 4 Servicebereichen untersucht: 18 Full-Service Institute, 12 Onlinepanels, 12 Felddienstleister für CATI- und Face-2-Face-Befragungen sowie 12 Anbieter für Befragungssoftware.

 

And the winner is …?!

Die Detailergebnisse zeigen jedoch ein differenziertes Bild. Es gibt nicht den einen Sieger, sondern eher viele – je nach zugrunde gelegter Bewertungsdimension.

Ein zusammenfassendes Ranking nach Anzahl der Top-3-Platzierungen zeigt, welche Unternehmen am häufigsten besonders gut platziert waren. Dabei entspricht ein Punkt jeweils einer Platzierung von 1-3 ("Podiumsplatz") im Ranking der untersuchten Anbieter in einer der sechs Image-Bewertungskriterien (s. oben) oder beim Net-Promoter-Score. Jeder Anbieter konnte somit bis zu sieben Punkte erhalten. (Nach Platz 1, 2 oder 3 im Ranking wurde dabei nicht unterschieden. Diese Ergebnisse lassen sich dem Detailbericht entnehmen.)

Auf den Podiumsplätzen 2015 finden sich keineswegs nur Anbieter, die auch 2012 schon zu den Gewinnern gehörten. Und auch die Verteilung innerhalb der Spitzengruppe hat sich gegenüber der letzten Befragung verändert. Die meisten Punkte konnten insgesamt GIM und Happy Thinking People auf sich vereinen, knapp gefolgt vom rheingold institut.

Abb. 2: Zusammenfassendes Ranking nach Top-3-Platzierungen. 1 Punkt entspricht Platz 1-3 im Ranking in einem der sechs Image-Items oder dem Net-Promoter-Score. Basis: Befragte, den jeweiligen Anbieter mehr als dem Namen nach kennen und nicht dort beschäftigt sind, nur Anbieter mit n≥30 (je nach Dimension und Anbieter n=73-314).

Für weitere inhaltliche Details (insbesondere zum 2. Teil) sowie einige bereits veröffentlichte Ergebnisse der Studie besuchen Sie bitte die redaktionellen Seiten http://www.marktforschung.de/hintergruende/die-branche-in-zahlen/imagestudie-marktforschungsdienstleister/ auf marktforschung.de.

Zu beziehen ist die Studie direkt in dem an das MAFO-Card Netzwerk angeschlossenen Studien-Shop: http://www.marktforschung.de/hintergruende/die-branche-in-zahlen/imagestudie-marktforschungsdienstleister/einzelansicht/dienstleistungen-fuer-marktforscher-feldservices-und-software-im-spiegel-der-branche/.

Sonstiges im Studien-Shop von marktforschung.de

Im Studien-Shop findet sich selbstverständlich aber nicht nur die Imagestudie von marktforschung.de. Der Shop ist ein beliebter Anlaufpunkt für die Erstrecherche von Unternehmen, um sich einen Überblick über Produkte, Märkte und Trendthemen zu verschaffen. Derzeit befinden sich im Shop über 200.000 Einzelstudien von über 100 internationalen Herausgebern. Mithilfe der Suchmaske und der Anwendung der  verschiedenen Filter wird das Auffinden passender Studien vereinfacht und dem Nutzer so angenehm wie möglich gemacht. Als Besitzer der MAFO-Card steht Ihnen nicht nur der kostenlose Recherche-Service des Studien-Shops zur Verfügung, Sie erhalten zudem noch Exklusivrabatte – auch auf die Imagestudie!   

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