Markenpositionierung - vom Produkt zur Marke

In Zeiten, in denen Produkte (Waren und Dienstleistungen) immer ähnlicher und damit austauschbarer werden, ist der Differenzierung über eine reine Leistungsbeschreibung von Produkten auf vielen Gebieten Grenzen gesetzt. Somit wird für die Unternehmen eine Produktprofilierung mittels einer prägnanten Markenpositionierung zu einer entscheidenden Überlebensfrage. Veränderte Marktbedingungen und neue Technologien bilden den Nährboden für eine Multioptionsgesellschaft. Der hierbei entstehende Konsument, weist ein wechselhaftes Konsumentenverhalten auf und lässt sich sehr schwer an ein bestimmtes Produkt binden. Die globale Wettbewerbsarena verlangt den Unternehmen eine enorme Veränderungsbereitschaft ab. Somit gilt es, die Vermarktung auf diese veränderten Rahmenbedingungen einzustellen, sofern man nachhaltige Wettbewerbsvorteile gegenüber den Mitbewerbern erzielen möchte.

Durch eine steigende Angebotsvielfalt und einer Angleichung der Produktqualität, ist es für Unternehmen unumgänglich, sich vor allem kommunikativ im Wettbewerb zu behaupten. Um eine geeignete Kommunikationsstrategie zu finden, ist ein Verständnis des Produktes als Marke erforderlich. In erfolgreichen Unternehmen längst umgesetzt, werden Produkte am Markt als prägnante Marken positioniert und geführt. Um sich von der rein funktionalen Produktwahrnehmung über die Eigenschaften zu lösen und somit auch von der Masse an Konkurrenzprodukten, reichern Unternehmen ihre Produkte mit charakterprägenden Eigenschaften und Werten an. Analog zu menschlichen Charaktereigenschaften, werden auch Marken zu Bezugspersonen für Kunden. Erfolgreiche Marken erfüllen was Kunden auch von guten Freunden erwarten – eine klare Position und Beständigkeit! Mithilfe der Positionierung erhält das Produkt eine Markenhülle, in Form eines Markenversprechens und lässt sich dadurch von der rein funktionalen Betrachtungsweise auf eine einzigartige und nutzenstiftende Ebene heben.

Die Markenpositionierung verschafft dem Produkt eine Einzigartigkeit, in der Wahrnehmung der Zielgruppe gegenüber den Konkurrenzprodukten. Wer eine Marke positioniert, bestimmt zunächst die zu seinem Produkt und seiner Zielgruppe passenden Markeneigenschaften. Diese sollten gut gewählt und begründet sein, da auf ihnen die sogenannten Markenwerte aufbauen. Diese müssen für die Zielgruppe relevant sein und kausal zum Produkt passen. Aus den definierten Markenwerten, wird in einem weiteren Schritt der Markenkern abgeleitet. Dieser steht für das absolute Markenversprechen an die Zielgruppe und drückt sich oftmals im Markenclaim aus. Der Markenkern stellt den roten Faden dar, an dem sich fortan die gesamte Markenführung und Kommunikationsstrategie ausrichtet. Bevor jedoch mit der Bestimmung von Markenwerten und dem Markenkern begonnen werden kann, ist zunächst ein genaueres Verständnis der anvisierten Zielgruppe notwendig. Zielgruppenanalysen die mit der Unterstützung von Marktforschungsinstituten durchgeführt werden, liefern dem Unternehmen hierfür essentielle Erkenntnisse über die Bedürfnisse, Wünsche und Probleme der Zielgruppe. Dies unterschätzen viele Unternehmen zunächst, stellen dann aber bei genauerer Analyse und Betrachtung bisher unberücksichtigtes fest.

Zum einen liefern Zielgruppenanalysen die gewünschten Erkenntnisse für die Markenpositionierung, zum anderen liefern sie dem Unternehmen auch hinreichende Erkenntnisse für eine spätere Kommunikationsstrategie. Denn nur wer die eigene Zielgruppe versteht, kann den kundenspezifischen Produktnutzen darstellen, der maßgeblich die Kaufentscheidung bei potentiellen Kunden beeinflusst. Mit einer cleveren Nutzenargumentation, die auf die anvisierte Zielgruppe ausgelegt ist, lassen sich auch Produkte des täglichen Gebrauchs besser vermarkten. Wird hingegen der Nutzen nicht klar herausgearbeitet kann eine Werbestrategie ins Leere laufen. Mit Hilfe von Zielgruppenanalysen, beispielsweise durch Gruppendiskussionen oder Befragungen, können die Beweggründe einer Zielgruppe gut erfasst werden. Mit diesem Verständnis, schaffen Unternehmen also nicht nur die Basis für die eigene Markenpositionierung, sondern gewinnen ebenfalls wertvolle Einblicke für die Ausrichtung ihrer Kommunikationsstrategie.

Des Weiteren sollten, im Rahmen der eigenen Markenpositionierung, auch Wettbewerbsmarken im Auge behalten werden; denn wer mag sich schon mit seinem Produkt im Schatten seiner Mittbewerber wiederfinden. Wettbewerbsanalysen geben Einblicke in die Darstellung und Strategie der Konkurrenz und bestimmen maßgeblich die Marschrichtung für die eigene Marke.

Autor:
Rafael Court
Dipl. Ökonom
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www.mellowberry.de

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