Mystery Shopping zur Service-Level-Kontrolle im Einzelhandel

Auf dem dritten MAFO-Card-Forum stellten Dag Werner, Geschäftsführer der Foerster & Thelen Marktforschung Feldservice GmbH und Thomas Donath, Geschäftsführer der NORDLIGHT research GmbH, Mystery Shopping als Lösung für die Service-Level-Kontrolle im Einzelhandel vor. Falls Sie diesen Vortrag verpasst haben sollten oder gerne noch einmal den Inhalt auffrischen möchten, finden Sie in diesem Newsletter-Beitrag alle wichtigen Punkte.

Mystery Shopping: Hohe Kundenzufriedenheit durch detailliertes Feedback

Im täglichen Geschäft des Einzelhandels (oder auch der Gastronomie) sollen Kunden möglichst jeder Zeit zufrieden mit den erlebten Leistungen sein. Dies erfordert einiges! So müssen Mitarbeiter erreichbar, freundlich, kompetent und zuverlässig sein. Egal wie stressig die Situation oder wie ungewöhnlich der Kunde, auch ein Entgegenkommen muss möglich bleiben. Produkte müssen qualitativ stimmen und die Filiale in sehr gutem Zustand sein.

Damit Betreiber und Mitarbeiter dies leisten können, ist Feedback wichtig. Hier setzt das Mystery Shopping an. Letztlich ist das Mystery Shopping ein Verfahren, um Dienstleistungsqualität zu messen. Geschulte Beobachter – auch Testkäufer genannt – treten als normale Kunden auf und begeben sich in reale Kundensituationen. Das wahrgenommene Dienstleistungsgeschehen und gekaufte Produkte werden nach einem Kriterienkatalog systematisch bewertet. Mystery Shopping ermöglicht so die Service-Level-Kontrolle im Einzelhandel oder auch der Gastronomie.

Mystery Shopper: Verlässliches Personal für die Testungen ist unabdingbar.

Filialen werden systematisch und wiederholt getestet unter Verwendung von standardisierten Testszenarien inklusive echter Käufe. Dies erfordert geschulte und verlässliche Tester im Feld
sowie gute Organisation. Die Foerster & Thelen Marktforschung Feldservice GmbH rekrutiert hierzu geeignete Testkäufer aus dem Kreise bestehender POS-Interviewer; dieser Pool umfasst rund 1.100 Personen im Bundesgebiet. Die Rekrutierung erfolgt beispielsweise anhand des Geschlechts, der Alters oder auch der Produkterfahrung und -affinität. In Schulungen werden die Testkäufer individuell auf das Projekt vorbereitet und lernen, worauf besonders zu achten ist.

Testung: Strukturiert und individuell angepasst

Jede Branche hat ihre Eigenheiten und jedem Auftraggeber sind verschiedene Nuancen wichtig. Der Bewertungsbogen für Tester und das Test-Design werden daher für den Kunden individuell erstellt. Zum Test-Design zählen auch die sogenannten Szenarien. Für den Testbesuch wird dabei vorgegeben, was der Testkäufer in der Filiale tun soll und was das Ziel ist. So begibt sich z. B. ein Testkäufer zur Mittagszeit in eine Gastronomiekette, lässt sich zum Tages-Angebot informieren und bestellt dieses dann.

Der Bewertungsbogen wird vom Testkäufer (online) nach erfolgtem Besuch ausgefüllt. Es werden alle Eindrücke und die Bewertung des Besuches erfasst. Hierzu zählen in der Regel:

  • Ersteindruck der Filiale und des Verkaufsraumes
  • Begrüßung und Präsenz des Personals
  • Beratung zu Produkten oder Dienstleistungen / Bestellung Speisen und Getränke
  • Bewertung von Speisen und Getränken / ggf. auch von anderen Produkten
  • Kassiervorgang
  • Verabschiedung

Kontrolle durch neutrales Scoring und Optimierungschancen durch geeignetes Reporting

Die einzelnen Bewertungen aller Tester fließen in eine Datenbank und werden zusätzlich mit einem Scoring-Modell verdichtet. So lassen sich Service-Levels für die Bereiche in Prozent berechnen. Das Scoring-Modell berücksichtigt hierbei auch, dass nicht jedes Merkmal im Test gleich wichtig ist. So ist ein fehlendes Namensschild beispielsweise weniger schlimm und senkt die Punktzahl im Servicelevel weniger stark als die fehlende freundliche Verabschiedung.

Die Tests und das Scoring müssen dabei zwingend inhaltlich sauber, transparent und nachvollziehbar sein. Ansonsten ist das Mystery Shopping als Feedback-Instrument zum Scheitern verurteilt, weil insbesondere die Getesteten mit schwachen Ergebnissen die Ergebnisse in Frage stellen werden.

Die Ergebnisse lassen sich schließlich flexibel reporten. Unternehmensführung, Betreiber von Malls oder auch Leiter einzelner Filialen können Empfänger sein. Es können Einzeltest-Protokolle, für Filialen aggregierte Berichte oder auch Management-Berichte mit Zeitreihen erstellt werden.

In Reports finden sich zum einen quantitative Ergebnisse. So lässt sich messen, in wie vielen Fällen zum Beispiel das Personal als hilfsbereit oder kompetent erlebt wurde und welches Service-Level hieraus resultiert. Zum anderen werden die Erlebnisse offen vom Tester beschrieben und dokumentiert; dies ist die qualitative Komponente. Die Bewertungen lassen sich so besser nachvollziehen und Ergebnisempfänger erhalten Anregungen, was konkret verbessert werden kann oder was bereits gut funktioniert.

Damit aus der Kontrolle auch eine Chance erwächst, ist es freilich nötig, dass die Empfänger der Ergebnisse motiviert sind, diese zu nutzen. Konstruktive Feedbackgespräche und Awards können hierbei helfen.

Für verlässliche Scoring-Modelle und kommunikationsstarke Reports sorgt die NORDLIGHT research GmbH. Die Arbeit mit Foerster & Thelen Marktforschung Feldservice GmbH geht dabei „Hand in Hand“.

Einsatzgebiete von Mystery Shoppings

Mystery Shoppings lassen sich einsetzen in Einzelhandelsbereichen, in denen sich viele unterschiedliche Mieter und Anbieter finden:

  • Shopping-Center und -passagen / Malls
  • Outlets
  • Flughäfen und Bahnhöfe

Auch für einzelne Anbieter mit vielen Filialen ist es geeignet:

  • Textilien, Schuhe, Kosmetik, Drogerien, Elektro und Elektronik, Bau und Heimwerken, Telekommunikation, Supermärkte, Reisen
  • Gastronomie

Fazit: Wenn Sie sich für ein Mystery Shopping entscheiden, erhalten Sie eine standardisierte und neutrale Service-Level-Kontrolle und die Chance auf hohe Kundenzufriedenheit und gesteigerten Umsatz.

Falls Sie weitere Informationen wünschen, freuen sich Herr Thomas Donath (thomas.donath@nordlight-research.com) und Herr Dag Werner (werner.dag@ftmafo.de) auf Ihren Kontakt. 

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